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深陷“双11焦虑” 家电品牌试水直播带货
2019-11-08 09:41:46 安装信息网

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“口红一哥”李佳琦宣?#23478;?#20026;某冰箱品牌“直播带货”了,不过zui近舆论的关注点?#35789;?#20182;此前为某品牌不粘锅直播的翻车事故。

直播中,李佳琦的助手在某品牌的不粘锅中放入鸡蛋后,鸡蛋却与锅黏在一起,无论如何都铲不下来,李佳琦虽然在?#21592;?#29992;“这个没有放油”、“它不粘哦,它是不会粘的”来试图救场,但被不少前来观看直播的观众吐槽“垮了”、“粘锅了”,质疑其直播的不粘锅产品质量。

在此次直播后,品牌商回应称该主播不会做饭,表示直播所涉?#23433;?#21697;搭配了符合国家技术要求的不粘涂层,生产过程也严格遵守国家标?#23478;?#27714;,并列举了不粘锅烹饪时可能会发生粘锅的三种情况。

李佳琦在近日接受媒体采访时也解释了此前发生直播事故的原因,并使用新锅、旧锅现场做煎蛋?#21592;?#35797;验,称他们在使用这款不粘锅时,没有按照使?#30431;?#26126;书的“首次使用时应放入70%水,烧开5-6?#31181;?#21518;倒掉”进行开锅,导致了粘锅事故的发生。

随着近些年短视频行业?#30446;?#36895;发展,越来越多的普通人借助直播一跃成为头部KOL。而这些垂直领域KOL的带货能力在给他们自身带来超高收入的同时,也逐渐吸引到了一些家电品牌的关注,特别是在双十一这段时间里。

双十一作为年末zui重要的一个促销季,对于家电品牌在拉高Q4乃至全年的业绩,都起到了至关重要的作用。

因此可以看到今年海信、海尔、美的、TCL等家电品牌都早早地开启了双十一促销活动,一些品牌商的内容运营模式也由PGC向UGC转变,开始尝试邀请明星、头部KOL直播带货,希望能够抓住年末zui大的一个促销节点,为自家产品带来销量的大幅增长。

与明星带货相比,这些头部KOL在带货方面有其独特优势。他们往往具备某一个或几个行业的销售经验,能通过自身的专业素养、销售话术以及实惠的价格,刺激消费者购买,而这一切也需要依靠将头部KOL作为IP运营?#26576;?#29087;?#21734;?#26469;协作完成。

然而,网红带货未必会成为解决家电品牌销量增长瓶颈的灵丹妙药,一些产品的直播演示可能并不会起到很好的销售效果,?#34892;?#29978;至还会成为口碑崩坏的导火索。

以李佳琦为例,他的标签是“口红一哥”,是美妆领域的头部KOL,曾创下30秒涂口红zui多人数的吉尼斯纪录,在去年双十一与马?#39057;目?#32418;销售PK直播中获胜,也曾做到5?#31181;?#38144;售15000支口红。

他能够快速?#39029;?#35266;众需要?#30446;?#32418;色号,并详细介绍各个产品的特点。因此消费者愿意为他销售?#30446;?#32418;买单,取决于其对美妆产品的深刻理解以?#23433;?#21697;价格上的优势,这是他在这一领域所形成的专业壁垒。

不过,从此次不粘锅的直播事故?#26448;?#30475;出,他和他的?#21734;?#23545;于跨度过大产品品类的了解并不深入,在产品?#23548;?#28436;示前对产品的了解并不充分,也未做相应的准备,以致于事后反复测试才发觉导致事故的真正原因,给品牌商造成了较大的负面影响。家电品牌选择不熟悉自己品牌宣传口径、产品亮点的KOL来进行直播,?#37096;?#33021;会招致类?#39057;?#39118;险。

当然,除了网络主播带货缺乏行业规范外,具有带货能力的头部KOL屈指可数,也是导致此类情况发生的另一个原因。因此,一些在某些垂直领域中有巨大号召力的头部KOL,会被误以为在其它领域?#26448;?#33719;?#32654;嗨频?#25928;应,在直播过程中所表现出来的专业素养往往被忽视,可能无法展示出产品原本的优势。

此外,如烟机、集成灶等家电品类更适合线下进行使用体验,线上直播可能也不会带来较好的宣传效果,因此家电品牌也需要慎重挑选哪些产品更加适合网红带货这?#20013;?#20256;模式。

目前来看,由于找不到对家电产品能够透彻理解的头部KOL,一些家电企业已经开始培养自己的带货主播,也有九阳等家电企业?#30431;?#26377;员工都参与到直播中,既能起到提高销量的目的,?#26448;?#36890;过接触消费者后,对产品进行有针对性的性能升级。

家电品牌在感受到销售压力的情况下,通过网红带货等新形式进行产品销售本无可厚非,但选择KOL宣传时,也需要慎重考虑对方是否具备家电产品相关的专业素养,是否?#24515;?#21147;对产品的功能进行正确展示。家电品牌只有通过寻?#19994;?#23545;家电产品或者自家品牌有深入了解的KOL,才能zui大程度上绕过直播过程中可能出现?#30446;櫻?#23558;宣传效果?#34892;?#36716;化为销量的增长。

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